La Diplomatura de Podcast y Narrativas Sonoras de ETER inició el ciclo de Clases Magistrales con un invitado de lujo dentro de la industria. “Generalmente la pregunta más recurrente es cómo vivir del podcast o cómo monetizar el podcast”, dijo Juan Serrano, fundador y productor ejecutivo de La No Ficción, casa productora colombiana que comenzó en 2018. En diálogo con los estudiantes, les acercó su mirada desde su experiencia, y tuvo la generosidad de compartir su visión sobre la monetización en el podcast.

De la idea de un libro a crear una Casa Productora de Podcast

De entrada, Serrano aclaró que es abogado, y que para practicar inglés comenzó a escuchar podcast en ese idioma. Para ese momento (2016), estaba escribiendo un libro. Sobre esto dijo: “Cuando empecé a escuchar podcast, me di cuenta de que había una manera de contar esas historias que a mí me empezaban a llamar la atención. Hacerlo a través del audio y hacerlo de una manera emocionante, muy bien investigada, pero sobre todo muy entretenida y fácil de consumir. Un consumo sin mucho esfuerzo”. Con la investigación, el entretenimiento y consumo fácil de historias como premisa, luego de varios esfuerzos, decidió conectar con otras personas que tuvieran su mismo interés: afinidad por el periodismo. Entonces, decidió asociarse: trabajar solo le parecía muy frustrante. 

Hoy, seis años más tarde, La No Ficción se define como una productora de podcast de no ficción en la que se cuentan historias con un alto nivel de investigación. “Pero también -como Serrano subrayó-, muy interesados en revelar el lado humano de las personas que aparecen puestas en escena en nuestras historias. Hoy por hoy, en Colombia somos reconocidos como una empresa de medios enfocada en el audio”. Dentro de sus hitos más importantes está haber sido seleccionado por Google en un programa acelerador de proyectos y recibir 40 mil dólares

¿Cuál ha sido el secreto para mantener en pie una productora de Podcast y hoy contar de forma estable con un equipo de 11 personas, seguir generando contenidos y contar con el reconocimiento de su país como referente? Sí, hay modos de. Por eso, el siguiente punteo sobre las 18 formas para financiar un Podcast y que las horas de esfuerzo tengan rédito. “Hay una costumbre de consumo gratuito de los podcast. Entonces, cómo capturas el valor de un podcast, siempre es el reto”, señaló Serrano. También reparó en estos aspectos: la habilidad para saber escuchar al mercado, ver las oportunidades y arriesgarse a explorar un modelo híbrido de monetización, con su experiencia como guía. No escatimó en mostrar frente a los estudiantes, varios caminos que ha transitado para seguir adelante con su sueño de producir podcast, no morir en el intento y que sea rentable. 

1- Recibir ayuda de alguien cercano: en uno de sus primeros proyectos, los ahorros se habían acabado y quería seguir adelante con el Podcast. Para ese momento sentía que su trabajo era amateur, sin un modelo de monetización claro. Aún así, su mamá le dio una ayuda para seguir con la investigación. “Con mucho amor sobre todo -recordó Serrano- y con mucha fe de que yo podía hacer algo, me brindó un apoyo, un préstamo que al día de hoy ya lo pagué”.

2- Aplicar a convocatorias: en 2019 Google sacó una convocatoria que promete seleccionar a seis equipos productores de podcast a nivel global y cada uno recibiría una capacitación muy intensiva, presencial, en Boston Massachusetts y 40 mil dólares, con el objetivo de producir 10 episodios.

Al quedar seleccionados por Google, Serrano destacó: “Al leer un correo electrónico, me paré de la silla y empecé a saltar como un loco por toda la casa: una alegría enorme. Gracias a ese fondo de Google pudimos, por primera vez, pagarnos algo de salarios, compramos equipos y produjimos un nuevo podcast”. En la productora canalizaron la oportunidad de exposición, ya que conectaron con nuevas audiencias y se acercaron clientes potenciales. Y desde el punto de vista del dinero recibido, en lugar de plantearse grandes honorarios, tomaron el premio como una semilla para sentar las bases de la productora, además de apostar a nuevos proyectos y así seguir sembrando oportunidades.

3- Conectar con plataformas digitales: en 2019 alguien les dijo que Spotify estaba buscando proyectos para que fuesen parte de sus producciones originales. Entraron en contacto y comenzaron a trabajar juntos. 

4- Trasplantar ideas: si bien cada público es distinto, ver de forma crítica cómo funcionan otros mercados del podcast puede ayudar a encontrar ciertos tipos de contenido, adaptarlos a la región a la que se pertenece y crear oportunidades. Contar historias con un punto de vista local, experimentar con formatos que, tal vez en el propio territorio no se está haciendo, no hay que desestimarlo.

5- Producciones por encargo: teniendo como precedente trabajos publicados online que generaron en sí mismo un catálogo, distintas personas, de forma orgánica, se fueron acercando a La No Ficción para crear proyectos. Así, ONGs, ministerios, iniciativas independientes los buscaron para pedir cotización y hacer podcast. De esa manera nació “La No Ficción Agencia”, para canalizar estos pedidos y tener por un lado las producciones propias y por otra las que son para terceros. 

6- Hacer publicidad: en vista del conocimiento y desarrollo dentro de la comunicación, también han incursionado en la producción de piezas publicitarias. “Yo me atrevería a decir que el año pasado la publicidad representó para La No Ficción,  ingresos del 5%, me atrevería a decir que para este año va a representar ingresos del 12 al 15%, es una línea de crecimiento”, afirmó Serrano. 

7- El Oyente como inversor: hay muchas formas para que el oyente tenga un rol compartido junto al productor de podcast. En ese sentido, Juan Serrano subrayó: “Nos aventuramos a sacar el sombrero y a pedir contribuciones. El podcast El Topo fue un gran recolector y lo sigue siendo, los oyentes están muy enganchados con ese podcast”. Por medio de Patreon, plataforma que sirve para recaudar fondos a cambio de contenido exclusivo, Serrano destacó: “En este momento como ingresos, en torno a los mil dólares mensuales y se mantiene. Es un ingreso ahí como recurrente y sostenido de mil personas. Hay 10 que aportan mensualmente”. Y luego agregó que también tienen “alrededor de 300 donantes recurrentes de Spotify, y otros que hacen donaciones únicas”. 

8- Programa “Cómplices”: “Eso fue una idea de nuestra directora de comunicaciones Isabel Soto Vallejo. Ella es súper creativa y tiene unas ideas geniales y se le ocurrió que una manera de hacer como ese crowdfunding o esa campaña de recolección de fondos anual, era decirle a las personas que compraran un minuto del podcast que les fascina. Entonces es como darle al oyente la posibilidad de decir yo soy dueño de un de este podcast o por mi contribución más bien un minuto de ese podcast pudo producirse”, dijo Serrano. Y para cerrar la idea, agregó: “A partir de una inversión que va desde 6 dólares aproximadamente, el oyente se convierte en “cómplice” de su podcast favorito, colaborando con la nueva temporada”. 

9- Membresías: Juan Serrano ve “como una iniciativa muy loable, muy bonita, si se quiere de un medio financiado por sus propios oyentes”, pero también lo señaló como  que es un camino difícil, que a veces “no produce los réditos que uno desearía”. Y sobre esto, desarrolló lo siguiente: “Sobre todo en un país como Colombia en el que por un lado hay dificultades económicas enormes y una baja cultura de filantropía personal. Esa cultura de la donación es una cosa todavía muy novedosa que yo la veo con algo de optimismo, pero no es un camino fácil”.

10- Tienda virtual: la web de la productora cuenta con productos físicos a modo de  merchandising, remeras, tazas, también hay ebooks, posters, que están a la venta.

11- Dictar capacitaciones: compartir lo aprendido para ayudar a otras personas en la creación de contenidos y en algunos casos asociándose con referentes del sector ( audio, podcast, plataformas), es parte de la línea de negocios educativa. 

12- Publicidad en el sitio web: así como lo hace un medio tradicional, habilitar espacios dentro de tu página web para la inserción de publicidad también es una vía, en este caso tratar que sean afines al contenido de los podcast producidos. 

13- Publicidad dentro de los Podcast: capitalizar la atención es parte del modelo de negocio en los medios tradicionales. A medida que avanza el tiempo, los Podcast están incluyendo publicidad dentro de sus episodios. Al respecto,  Serrano señaló:  “Vemos en la publicidad algo muy interesante y bastante promisorio. Creo que funciona muy bien para podcast con una alta periodicidad de publicación y por entrevistas. En cambio para podcasts narrativos con una baja frecuencia de publicación, lo veo más difícil”. 

14- Co-Producciones: este tipo de alianza estratégica con un socio capitalista, es decir,  uno pone el recurso y el otro la producción, funciona muy bien si detrás hay algún acuerdo sobre la propiedad intelectual, o repartirse de forma 50-50,  o con porcentajes distintos. Tal vez una de las partes se queda con los derechos de adaptación audiovisual si lo hubiera, cosas de ese estilo.

15- Pensar historias con potencial para el audiovisual: el Podcast puede considerarse una ventana para visibilizar historias, probar contenidos y testear audiencias. Por lo que crearlos con historias que potencialmente puedan pasar a formato audiovisual, es una apuesta a futuro para darle una segunda vida al proyecto y monetizarlo.  “Qué alivio que los titanes tecnológicos como Netflix, Amazon, Disney, están viendo en los podcast periodísticos, los podcast narrativos, los podcast documentales, una buena cantera para comprar derechos de adaptación audiovisual y llevarlo al streaming, eso es algo que me parece muy alentador”, comentó Serrano.

16- Crear Podcast en Video: si bien hay podcasters puristas del audio, la tendencia del podcast en video sigue creciendo. Con Youtube como pantalla principal de exposición. En su experiencia, Juan Serrano destacó que aunque al principio rechazó propuestas al dedicarse exclusivamente a podcast en audio, actualmente ampliaron su oferta de servicios, incluyendo la opción del podcast en video, siendo el conversacional el que tiene mayor demanda. 

17- Alianzas con nuevos talentos: La No Ficción también pone la mirada en las colaboraciones. En ese sentido, si ven algún perfil de algún área en particular, le plantean crear una colaboración, y si sale bien, comparten ganancias. La productora crea el contenido y el host tracciona audiencia, en principio ambos ganan al unir fuerzas teniendo un podcast en conjunto. 

18- Show en vivo: como productora les entusiasma la idea de llenar un teatro y hacer una presentación en vivo de alguno de sus podcast cobrando entrada. Eso está dentro de sus próximas acciones.

Serrano: “La Inteligencia Artificial no reemplaza a la curiosidad”

Aunque algunos se ven amenazados sobre su futuro en la industria del podcast, la mirada de Serrano es esperanzadora: “Incluso en estos tiempos del chat de Inteligencia Artificial nada reemplaza la curiosidad, pero por supuesto la curiosidad afinada con método, la curiosidad desplegada en acciones concretas, en lecturas, en estar escuchando, leyendo, hablando, con personas que conocen un campo, a mí también me ha servido mucho”, aclaró.

Adaptación a los nuevos tiempos sin perder la esencia

Durante estos seis años de La No Ficción el aprendizaje ha sido amplio, destaca que crear contenidos de calidad es la mejor estrategia de venta  y perder el miedo a hablar de plata es clave, sumado a estar atentos a las tendencias y actuar en consecuencia. Definen su modelo de negocios como heterogéneo ya que hay distintos tipos de ingresos. Más allá de los resultados obtenidos, la parte de ventas sigue siendo un área de mejora, sin embargo Serrano aclaró: “Porque me enamoré de la manera en la que se podía contar historias en audio, siempre trataré de ( al tiempo que podamos hacer otras cosas) seguir haciendo ese tipo de historias que me arrastraron a este formato en primer lugar”. Se puede conocer más sobre su trabajo, acá: lanoficcion.com

* Por: Leomarys Ñañe (@leo_nane), Coordinadora de la Diplomatura en Podcast y Narrativas Sonoras.